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      跨界聯名翻車,不要把惡俗當有趣
      2024/04/28 來源: 北京日報客戶端
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      “老煙腔,新青年”?近日,某奶茶品牌和某出版社借世界讀書日之機,推出以致敬魯迅為主題的聯名奶茶產品,但其廣告詞引發極大爭議。

      世界讀書日,全民閱讀熱,商家在這一節點推出一些有文學元素的產品,既能吸引流量,也能推廣閱讀,本是件雙贏的好事。但好事也不能亂抖機靈?!皠δ细杞忧镲L吟,一例氤氳入詩囊?!濒斞赶壬鳛槲膶W大師,其文章深沉嚴肅、憂國憂民,整體形象本就不太適合用于娛樂化的商業廣告。而該奶茶所用的“老煙腔”一詞,更是非常不妥。一方面,這不免讓人聯想到具有貶義的“老煙槍”。魯迅先生抽煙的形象雖然經典,但畢竟有著時代背景,不符合現在公共場所禁煙控煙的社會趨勢。另一方面,“老煙腔”配搭“新青年”更是十分荒謬,對青少年有著明顯負面影響。硬讓魯迅先生來給奶茶“帶貨”,卻用“文字游戲”消費這位文化巨匠,被網友斥為這種產品“該扔垃圾桶”著實不冤。

      創新,從來不是在真空中搞創意,可以天馬行空,但不能無所顧忌。近些年,跨界聯名之風很盛,辣眼睛案例也不少??缃缏撁?,本質上是兩個或多個品牌在品牌力、設計力、影響力、消費力、渠道力等領域的資源融合,通過催生“人無我有”的體驗,激發消費者的注意力和好奇心。但隨著聯名越來越多,消費者日漸審美疲勞,于是許多聯名開始另辟蹊徑,為博眼球走上低俗、獵奇乃至違法之路。比如,某奶茶品牌先因為與某計生品牌聯名讓網友直呼“真惡心”,后又亂用宗教文化標識被約談;又如,某超市與一些老國貨品牌聯名促銷,打出海報卻是“讓物價回到1948年”……自以為拿捏“網絡調性”,深諳“流量密碼”,實質上是把惡俗當有趣、拿無知當賣點,這種畸形的“流量思維”敗光了品牌的美譽度、路人緣,結果自然是暴得惡名、一切皆空。

      聯名也好,跨界也罷,任何營銷都是公共傳播產品,代表了企業價值取向,要多想想社會觀感。本質上,品牌是廣大消費者對一個企業過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品思想、美好的文化價值等所形成的一種評價和認知,是企業經營和管理投入巨大的人力、財力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。多個品牌進行聯名,不是幾個商標的拼湊,而是一份責任的累加。

      跨界聯名不是“一錘子買賣”,以網紅一時沾沾自喜,品牌想立得住、走得遠,首先必須穩穩地站在法律法規、公序良俗這一邊。其次,品質和服務是品牌發展之本,失去了“本”,再花哨的營銷創意也白搭。在“流量至上”“眼球經濟”的當下,對品質的執著堅守、對質量的不懈追求,才彌足珍貴。

      營銷的目標不止于“被知道”,更在于“被認同”??缃缏撁菭I銷創新,但企業應當對營銷多上點心,不要為了“語不驚人死不休”踩雷翻車,引得所有消費者“哄笑起來”。

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